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【深度剖析】贵州茅台的数字化转型（2025）（上篇）

news 2025/4/28 7:41:23

白酒行业是一个传统制造行业，也是竞争异常激烈的行业。随着消费升级和市场环境的变化，白酒行业正逐渐由量产驱动过渡至利润驱动，迈入存量竞争阶段。在数字经济高速发展的今天，越来越多的白酒生产企业认识到价值创造的单一性时代已经过去，而以消费者为导向的、数字化的、不定向的经营模式是当前经济形势下的主要趋势。在白酒行业，数字化转型为白酒企业提质增效、迎合不断变化的消费需求提供了可能，数字化转型能够帮助白酒企业实现生产、管理、营销等环节的数字化、网络化、智能化，进而提高生产效率，降低成本，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，已成为各大白酒企业战略布局的重点。

贵州茅台集团围绕产业数字化，创新引进多种数字技术，以价值链思维推动技术运用，把数字技术运用到供、产、销各环节，推动管理模式和手段变革。茅台集团通过数字化转型，实现了酿造过程的智能化、精细化管理，提高了生产效率和产品质量，进一步巩固了其在白酒行业的领先地位。

本文是领信咨询聚集集体智慧创作的关于贵州茅台数字化转型的长篇案例分析，共分成上篇、中篇、下篇三部分。

上篇主要介绍贵州茅台企业概况。

中篇主要介绍贵州茅台的转型动机和转型过程。

下篇主要介绍贵州茅台的阶段成效和案例启示。

【注意：】我们再次强调，数字化转型是一个持续的过程，我们研究的所谓“成功案例”均指当前情况下的阶段性成功案例，仅供当前各位专家学者和企业高层管理人员、企业数字化先行者参考。

第一章企业概况

1.1企业现状简介

贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“贵州茅台”）成立于1999年11月20日，由中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司作为主发起人，联合另外七家单位共同发起设立，目前控股股东为茅台集团。

贵州茅台总部位于贵州省北部风光旖旎的赤水河畔茅台镇，主营茅台酒及茅台酱香系列酒的生产与销售，员工人数4万余人。贵州茅台的主导产品贵州茅台酒是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，其核心产区地域范围占地15.03平方公里，集中国国家地理标志产品、中欧地理标志产品、有机食品和中国国家级非物质文化遗产于一身，是香飘世界的中国名片。贵州茅台前身为拥有百年酿酒历史的茅台镇“成义”“荣和”及“恒兴”三大烧房。

贵州茅台围绕“酒产业、酒旅康养、综合金融”三大主业谋发展，以贵州茅台酒股份有限公司为核心子公司，拥有全资、控股和参股公司36家，涉足产业包括白酒、保健酒、葡萄酒、证券、保险、银行、文化旅游、教育、房地产、生态农业及白酒上下游产业等。

贵州茅台主要业务是茅台酒及系列酒的生产与销售。主导产品“贵州茅台酒”是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，集国家地理标志产品、有机食品和国家非物质文化遗产于一身，贵州茅台营销网络覆盖国内市场及五大洲64个国家和地区。

在国际上，茅台酒也荣获诸多奖项，成为了中国对外的一张重要名片。茅台酒见证了新中国的成长过程，悠久而独特的发展历程为其积累了深厚的文化底蕴、文化积淀和人文价值；近 30 年漫长的特殊酒历史赋予了茅台酒奢侈品属性的基因，打造了茅台酒卓越的品牌价值，使其成为中华“文化酒”的杰出代表。

新时代、新起点，贵州茅台将以世界一流企业为目标，积极践行新发展理念，主动融入新发展格局，建立现代化管理体制机制，用仁爱之心酿酒，呵护茅台“生命之魂”。以感恩凝聚共识，以敬畏坚守初心，以奋斗激发能量，忠诚实干、担当奉献，努力开创茅台持续稳定健康高质量发展的新未来！

1.2企业发展态势

贵州茅台正处于把全面深化改革推向纵深的关键时期。贵州茅台坚持稳中求进工作总基调，践行“顺天敬人、明理厚德”的企业核心价值观和 ESG 理念，拥有“品质、品牌、工艺、环境、文化”组成的“五大核心竞争力”，持续巩固增强酒主业核心地位，奋力推动茅台稳定、健康、可持续发展。

1.2.1企业发展状况

1.经营业绩稳健增长

近年来，贵州茅台实现营业总收入的持续增长，屡创新高，主要经济指标持续保持两位数增长，高质量完成年度战略目标。贵州茅台酒在成为千亿级单品后，前三季度营收首次突破千亿，出口营收首次突破 50 亿元大关，继续彰显世界级大单品的独特魅力，系列酒营收站稳 200 亿元台阶。

2.治理效能不断提升

贵州茅台持续推进全面风险管理体系建设，实现风险防控效能全面提升。深化创奖成果运用，构建完善预算、绩效管理体系并顺利运行；深度践行 ESG 理念，ESG 评级位列当前中国白酒行业最高评级，荣获“中国 ESG 榜样企业”；获得 EFQM 全球奖（七钻）暨“鼓舞人心的文化”杰出成就奖。

3.文化赋能持续深化

深入挖掘茅台文化内涵，优化提升茅台文化体系，发布《茅台玖章》，以“酿造高品质生活”的使命、“让世界爱上茅台、让茅台香飘世界”的愿景、“顺天敬人、明理厚德”的企业核心价值观、“爱我茅台，为国争光”的企业精神、“质量是生命之魂”的质量信仰，共同构筑茅台人团结奋进的精神纽带，汇聚推动茅台持续稳定健康发展的内在动力。

4.品牌影响稳居榜首

贵州茅台以 872.98 亿美元的品牌价值，连续七年稳居凯度“BrandZ最具价值中国品牌 100 强”酒类品牌第一，首次跃升至中国品牌 100 强第二位；以 501 亿美元的品牌价值，第 9 次蝉联英国“Brand Finance 全球烈酒品牌价值榜”榜首，品牌价值依然领跑行业。

1.2.2企业竞争优势

经过多年的发展，贵州茅台形成了自身独特的市场竞争优势，并为企业的长远发展大学坚实的基础。

1.卓越的产品品质

公司坚守“质量是生命之魂”，实施全域、全链、全员质量管控，大力维护平衡、独特的产区生态。传承“料精、艺好、器美”传统生产工艺，每一批次产品都利用长期贮存的基酒资源、应用高超精湛的勾兑技艺，打造基酒多样性风格，形成贵州茅台酒典型风味品质表达。坚持 30 道工序 165 个环节精益求精、精雕细琢，永葆卓越品质，树牢在变局中谋发展的根本优势。

2.突出的品牌美誉度

历经百年，茅台酒已跃升为“世界蒸馏酒第一品牌”。公司坚持“品价匹配”和“大单品”策略，已成长为“单品营收过千亿、市值上万亿”的全球烈性酒第一品牌。长期以来，公司努力讲好品牌故事，积极践行社会责任，持续增强品牌竞争力，不断擦亮民族品牌荣光，着力彰显“中国茅台，香飘世界”品牌张力，品牌影响力和美誉度大大提升，品牌价值持续攀升。

3.独特的生产工艺

公司拥有传承千年的独特酿造工艺，坚持顺天应时、因地制宜、循法而成，以对自然生态、微生态和人文生态和谐平衡的不懈追求，持续增强工艺核心竞争力。坚持“料精”，全面构建酿造原料品质评价体系，从产地、品质指标等方面保障高粱、小麦高质量供给；“艺好”，遵循一年一个生产周期、端午踩曲、重阳下沙、纯粮酿造、开放式固态化发酵、陶坛长期贮存、以酒勾酒传统工法；“器美”，坚守三合土晾堂、小青瓦发酵仓、窖条石、紫红泥等传统元素供给。持续增强创新能力，深入解析传统技艺科学内涵，永葆传统工艺生命活力。

4.深厚的文化底蕴

茅台文化从“濮人善酿”的农耕文明中走来，于现代文明中赓续发展，引领中国白酒文化发展潮流，成为中国酒文化极致。在不断的发展中，公司持续优化茅台文化体系，形成了“酿造高品质生活”的企业使命，“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”的企业愿景，“爱我茅台，为国争光”的企业精神，“顺天敬人、明理厚德”的企业核心价值观，“品质、品牌、工艺、文化、环境”的五大核心竞争力。

5.独有的产区环境

特殊的地形地貌、气候环境，优质的酿酒水源，独一无二的原产地保护和不可复制的微生物菌落群是贵州茅台酒核心产区的独特特征。公司坚持“生态优先、绿色发展”，坚持走好科技创新驱动发展的绿色发展道路，引领打造赤水河生态名片，用更先进方法和技术永葆环境竞争力。建立生态环保制度地图，加大新技术新工艺引进研发，完善生态环境一体化监控网络，走出了国家级“绿色工厂”科技创新驱动的“双碳”路径。持续开展流域微生物、水生物、植物植被的科学研究，全力守护流域生物多样性和稳定性，全力维护茅台酒赖以生存的生态系统平衡。

1.3企业经营理念

贵州茅台是坚持长期主义的坚定执行者，在企业经营理念着重战略定力的长期性，就是始终坚持自己的战略定位和价值点，不论竞争对手如何出招，以自己的不变，应市场的万变。

贵州茅台在长期发展过程中形成的独特的企业文化和价值观，为企业的持续稳定发展提供了有力的支撑。

贵州茅台注重“理性扩张，统筹发展”，在企业的发展过程中，注重有条不紊地推进业务的拓展，同时合理规划和协调各方面的资源与业务，实现整体的平衡与进步。

贵州茅台注重“稳健经营，持续成长，光大民族品牌”，秉持着稳健的经营策略，确保企业的长期稳定发展，在不断成长的过程中，致力于提升和发扬民族品牌的影响力。

贵州茅台注重“谋则科学民主，定则果断执行”，在决策过程中，充分发扬民主，广泛听取各方意见，进行科学的分析和论证；一旦决策确定，就坚决、迅速地执行，确保决策的有效落实。

贵州茅台注重“以才兴企，人企共进”，重视人才的培养和引进，将人才视为企业发展的核心动力，通过人才的优势推动企业的进步，同时让企业和员工共同发展、共同成长。

贵州茅台注重“务本兴业，正德树人”，坚守实业根本，专注于主业的发展，努力开拓和振兴企业；以高尚的品德和正确的价值观引导员工，培养具有良好道德素养的人才，为企业的长远发展奠定坚实基础。

核心价值观: 顺天敬人明理厚德

茅台生在大山，注定有山一样的责任与担当。坚持顺时顺势，循时间法则、尊时节规律、应时代大势、护生态活力;坚持同创共享，尊重前辈先贤尊重工匠精神、尊重相关方利益与价值;坚持慎思笃行、明奉公法度、明做人操守、明做事原则;坚持仁心酿酒厚德修身，厚德铸品，厚德立业。

企业精神: 爱我茅台为国争光

从爱国主义的高度，将个人利益、企业利益和国家利益紧密联系在一起。新中国成立之初，茅台酒出口创汇，以有限产能为国家建设换回急需物资，“爱我茅台，为国争光”的基因始终镌刻在茅台人心中。今天的茅台人更需坚持爱岗敬业、忠诚奉献、追求卓越，把茅台事业做强、做优、做大、做久，为国家和社会创造更大价值。

质量信仰: 质量是生命之魂

从1953年提出“提高茅台酒质量”，到“以质求存”“视质量为生命”，如今升华为“质量是生命之魂”，质量追求贯穿于茅台的整个发展历程，早已成为全体茅台人的精神信仰。从经营管理质量、工作质量，到产品质量、服务质量，茅台注重全产业链、全业务板块的质量控制与提升，让酒产业、酒旅康养、综合金融三大主业经营管理的每一个环节都精确到位、精雕细琢、精心操作、精益求精、追求极致，以持续提升现代化质量管理水平为终身追求。

核心竞争力：茅台始终追求卓越品质，着力塑造一流品牌，创新传承传统工艺，持续建设绿色生态，深入挖掘文化内涵，推动企业创造可持续价值。

核心价值观：少说空话、多干实事，质量第一、顾客满意，忠诚友善、勤奋进取、诚信经营、多方共赢，爱岗敬业、开拓创新，遵纪守法、廉洁奉公

1.4经营模式

作为一个传统行业中数字化技术先行的行业领先企业，贵州茅台的公司经营模式虽然仍然是传统的“采购原料—生产产品—销售产品”模式，单贵州茅台给每个关键环节都赋予了数字化新能力。

原料采购模式为:借助数字化技术，茅台酒用高粱采取“公司+地方政府+供应商+合作社或农户”的模式，小麦采取“公司+供应商+合作社或农场”的模式，其他原辅料及包装材料采购主要根据公司生产和销售计划，通过集中采购方式向市场采购；

产品生产工艺流程为：制曲—制酒—贮存—勾兑—包装；

销售模式为：公司产品通过直销和批发代理渠道进行销售。直销渠道指自营和“i 茅台”等数字营销平台渠道，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。

1.5企业经营策略

借助数字化技术，在激烈的白酒市场竞争中，贵州茅台的企业经营策略会因应市场的变化而做出适当的、稳健的调整。

1.5.1筑牢核心业务根基，巩固发展主航道

持续树牢“质量是生命之魂”质量信仰，以“崇本守道、坚守工艺、贮足陈酿、不卖新酒”的质量观为引领，生产过程坚持质量为先、坚守传统工艺、坚定创新赋能，扎实精细开展过程管理，精益求精抓好生产质量，全力保障“优质稳产”。

坚持以消费者为中心，将“顺天敬人，明理厚德”企业核心价值观融入市场营销工作全过程，推动从“卖酒”向“卖生活方式”转变。持续增强战略定力、品牌张力、市场活力，做好“三个转型”，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，着力解决“供需适配”的根本问题。持续筑牢系列酒市场基础，有效提升品牌竞争力。重点从“市场、渠道、服务、品牌”四端发力，构建“T”型多元化产品矩阵，完善国际化表达体系。

聚焦公司战略目标，强化项目全生命周期管理，优化核心产区规划建设布局，持续推进茅台酒“十四五”中华技改建设项目、坛厂包装物流园、习水同民坝一期项目、中华 6 万吨勾调中心、茅台酒用原料储备库等重大项目建设，不断夯实企业发展基础，增强酒业发展后劲。

1.5.2构建 ESG 生态体系，引领绿色发展

聚焦“共生、共享、共赢”的 ESG 理念，建立健全 ESG 管理制度，构建深化 ESG 体系建设，保持公司在白酒行业内的领先地位。

环境方面（E），深入践行“山水林土河微”生命共同体理念，聚焦“两山”“双碳”等重点工作，建立气候变化治理架构，强化废弃物管理，加快推进管网维修改造、污水处理厂新建和提质增效改造；立足“三生空间”规划，持续推动绿化专项规划与标准编制、厂区生态多样性调查、厂区绿化提升方案制定等工作。

社会方面（S），坚持“大品牌大担当”，围绕产品质量与安全、职业健康安全、相关方利益、负责任营销、传承创新的平衡等重点议题，引领行业提升技术标准水平，推进全员职业健康安全入脑入心入行；积极投身社会公益、文化保护和乡村振兴，大力倡导理性饮酒，守正创新讲好中国酒文化故事。

治理方面（G），强化商业道德和反腐败，积极进行合规管理体系标准认证；强化与相关方沟通，积极回应各利益相关方的诉求；强化合规和风险管理，持续开展相关尽职调查，强化对废弃物、数据安全、商业伦理道德、风险管理等内部审计；将践行 ESG 理念纳入供应商考核内容，带动更多合作方共同践行 ESG 理念，全面提升价值创造能力。

1.5.3驱动数智创新引擎，激活增长动能

坚持传承与创新协调发展，在坚守传统酿造技艺的同时，强化科技引领、数字赋能，积极为推动中国白酒产业标准化、现代化注入新动能。

科技创新方面，持续加强自主创新平台建设，推动制造业创新中心通过省级认定验收；推进窖底水绿色低碳综合利用及污泥资源化、封窖泥循环利用中试研究，构建酒用高粱种质资源 DNA 指纹图谱库，持续优化并构建全面的生产评价体系，持续推进产品开发研究。

数字赋能方面，加强数字化专业人才的引进、培养和激励，持续提升数字化团队专业能力。围绕“智慧茅台 2.0”规划，建设集产品设计、生产、质量、物流系统集成的数字化供应链，构建园区智能化管理运营平台。深化改革方面，以“双百行动”为主要载体，抓好组织实施，确保高质量完成改革任务；持续优化制度建设，开展制度地图梳理工作并形成长效机制，进一步提升工作质效；持续提升绩效管理水平，优化完善内部相关方满意度测评及配套制度；持续优化管理创新全周期管理，强化创新项目成果落地转化；动态优化完善对标管理体系，促进体系实效落地，进一步提升现代企业治理能力和水平。

人才队伍建设方面，围绕“德才兼备、人尽其才、人企共进”的人才理念，聚焦人才“引、育、用、留”，制定人力资源规划，围绕全员劳动生产率启动人力资源体制改革，不断提高专业人才当量密度，夯实企业发展基础。

1.5.4塑强品牌文化势能，赋能战略布局

围绕“顺天敬人，明理厚德”的企业核心价值观，以“文化建设年”为抓手，不断丰富茅台文化的表达形态、价值内涵与体验场景，积蓄强劲文化动能。

强化文化内部建设。持续完善企业文化建设顶层设计，建立健全相关制度体系，加大企业文化管控力度，确保文化建设的持续性与稳定性；积极开展文化研究、策划，抓好企业文化艺术创作，营造良好文化氛围，推动茅台文化深入人心，凝聚全体干部员工干事创业的合力。

持续推动品牌文化传播。持续开展“中国茅台·国之栋梁”“茅台 1935·国之大医”“贵州大曲·点滴有爱”等公益活动；持续开展东方美学色彩体系研究，发布 2025 年度主题色——“绛纱色”，应用于蛇年生肖酒包装；积极推进茅台酒酿制技艺申报“人类非物质文化遗产代表作名录”，配合地方政府申报省级“文化生态保护区”。

提升品牌国际形象。坚定文化自信，制定“一国一策”文化传播叙事体系，以《茅台玖章》为基础制定多语言版本文化宣传资料，持续打造茅台之夜等海外 IP，构建茅台文化国际传播体系；积极参加达沃斯世界经济论坛、企业家博鳌论坛、华商大会、财富世界 500 强峰会等国内、国际活动，向世界讲好中国白酒故事，强化“民族企业”标签，持续提升知名度，放大茅台国际声量。

1.5.5守牢发展底线思维，护航行稳致远

开展全面风险管理，确保生产经营安全稳定运行。

安全生产方面，始终把安全置于生产之前、发展之上，贯穿生产经营管理全过程，聚焦问题“消存量”，强化源头“控增量”，持续推进隐患整改“动态清零”和常态化“打非治违”，一体化推进人防、物防、技防建设，完成治本攻坚既定任务和标准化一级定级复评。

合规管理方面，聚焦依法治理、风险防范、合规管理、市场维权、队伍建设等重点任务，进一步完善法治体系建设，持续提升依法治企能力；持续强化合规审核质量、合同全生命周期管理，建立合规义务清单，制定重点领域合规管理指南，切实增强合规风险洞察力，有效提升合规意识和管理水平。

1.6企业数字化建设状况

贵州茅台通过数字化转型，加强在社交媒体等新媒体平台的营销推广，以更贴近消费者的方式传递品牌价值。同时借助电商平台等线上渠道，扩大市场覆盖范围，推动品牌价值的持续增长。以下是“智慧茅台”从1.0走向2.0带来的变化：

1.6.1数字化运营管控更高效

茅台云筑基升级，数据存储与传输更高效。茅台云作为数字底座，不断优化升级，进一步提升了数据处理的效率和稳定性，为海量数据的存储、管理和传输提供了坚实基础，更快速地响应企业内外部的数据需求，为各项业务的高效运转提供了更强大的支撑。

业财一体化深化，“人财物法”管控更精细。通过更精细化的业财融合，实现了对人力、物力、财力等资源的更精准配置和管控，提升了资源利用效率，强化了企业内部的法治化管理水平，使企业的运营更加稳健、高效。

1.7.2数字化营销模式更创新

“i茅台”持续优化，客户体验与营销效能双提升。“i茅台”数字营销平台在1.0阶段首创了S2B2C线上线下融合销售模式，积累了庞大的数字客户群体。在2.0阶段，平台不断优化升级，进一步提升了客户体验，增强了用户粘性。同时，借助大数据分析等技术手段，更加精准地把握市场需求和消费者偏好，实现了精准营销，提高了营销活动的针对性和效果，促进了产品销售和品牌推广。

巽风数字世界拓展，数字营销场景更丰富。巽风数字世界在1.0阶段开启了数实融合新业态，为茅台的数字营销提供了新的空间和载体。在2.0阶段，巽风数字世界的建设不断推进，进一步拓展了数字营销的场景和边界。通过虚拟与现实的深度结合，为消费者创造了更加沉浸式的消费体验，也为茅台的品牌宣传和产品推广提供了更多创新的手段和方式，提升了品牌的数字化形象和影响力。

1.6.3数字化生产管理更智能

智能酿造技术深化应用，生产效率与产品质量齐飞。探索智能酿造技术，实现对生产过程的智能化控制，涵盖了从原料采购、生产加工到产品包装等全流程。通过物联网、大数据、人工智能等技术的深度融合，实现了对生产过程的实时监测、智能分析和自动调控，提高了生产效率，降低了生产成本，同时确保了产品质量的稳定性和一致性，进一步提升了茅台酒的品质优势。

生产数据深度挖掘，助力生产决策更科学。通过生产数据的自动采集和分析为酿酒师提供了决策依据。通过对海量生产数据的深度分析和挖掘，能够更准确地预测生产趋势、优化生产工艺、预防生产故障，为生产决策提供了更科学、更全面的依据，提升了生产的柔性和应变能力，使生产管理更加智能化、精细化，生产数据的价值得到了进一步释放。

1.6.4数字化供应链协同更紧密

供应商协同平台升级，资源整合与调配更高效。通过升级好完善供应商协同平台，整合企业内部供应链与上千家供应商在线协同调运计划，实现供应链的数字化管理，加强与供应商之间的信息共享和互动协作。通过实时监控供应商的生产、库存等信息，能够更及时地进行资源调配和订单调整，提高供应链的响应速度和协同效率，降低库存成本和物流成本，增强了供应链的稳定性和可靠性。

产业链上下游数据共享，促进产业链共赢发展。通过构建开放的产业数据平台，实现了与上下游企业之间的数据互联互通，促进了产业链的深度融合和协同发展。这种数据共享模式不仅有助于茅台更好地了解市场需求和原材料供应情况，优化自身的生产和销售计划，还能够带动上下游企业共同提升数字化水平和竞争力，实现产业链的共赢发展，进一步巩固了茅台在白酒行业的核心地位。

1.6.5数字化管理决策更科学

数据治理体系完善，数据资产价值提升。茅台不断健全数据治理体系，通过加强对数据的全生命周期管理，包括数据的采集、存储、处理、分析、应用等各个环节，提高了数据的质量和安全性，使数据资产的价值得到了进一步提升。同时，通过数据价值评估和挖掘，将数据转化为实际的经济效益和决策支持，为企业的发展提供了更有力的保障。

数据驱动决策，引领企业创新发展方向。数据已经成为茅台企业决策的核心依据。通过对海量数据的深入分析和挖掘，能够更准确地把握市场趋势、消费者需求和竞争对手动态，为企业的战略决策、业务创新和运营管理提供了有力支持。数据驱动的决策模式使茅台能够更加敏捷地应对市场变化，及时调整发展方向和策略，引领企业不断创新和发展，保持在行业内的领先地位。