【中级通信工程师】终端与业务(十)：通信市场营销组合策略

【零基础3天通关中级通信工程师】终端与业务(十)：通信市场营销组合策略

本文是中级通信工程师考试《终端与业务》科目第十章《通信市场营销组合策略》的复习资料和真题汇总。本章的核心内容涵盖了市场营销组合策略的特点、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的详细解读。通过本节的详细解析，您将掌握如何通过多种市场营销组合策略有效提升企业竞争力，为中级通信工程师考试做好充分准备。

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Damon小智 ✍️

🏆 头衔：十年软硬件开发经验，资深全栈工程师，前头部外企技术顾问，CSDN优质创作者，阿里云专家博主，华为云云享专家，腾讯云内容共创官，天翼云优质作者，51CTO优质作者，博客园优质作者，掘金优质作者，知乎内容共创官，微软MTA，古月居签约作者，CFTC社区主理人，开源生态贡献者，全网粉丝10w+

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🔎知识点总结

一、市场营销组合概述

市场营销组合的策略（4P/7P 模型）（⭐⭐⭐⭐）：
① 4P 策略：产品、价格、促销、渠道
② 7P 策略：在 4P 基础上增加 人员、有形展示、过程管理
市场营销组合的特点（⭐⭐⭐⭐）：
① 可控性
② 动态性
③ 复合性
④ 整体性
市场营销组合策略的意义：
① 制订营销战略的基础
② 应付竞争的有力手段
③ 为企业提供系统管理思路
市场营销组合策略的原则：
① 目标性
② 协调性
③ 经济性
④ 反馈性

二、产品策略

品牌的含义：
品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。
品牌内涵的 4 个层面：
① 品牌是一种商标
② 品牌是一种招牌
③ 品牌是一种口碑、品位、格调
④ 品牌是消费者与产品相关的全部体验
品牌价值的组成：
① 品牌忠诚度
② 品牌知名度
③ 品牌认知质量
④ 品牌联想
通信产品品牌策略 （⭐⭐⭐）：
① 品牌有无策略
② 品牌统分策略
③ 品牌延伸策略
④ 多品牌策略
⑤ 品牌再定位策略
⑥ 业务品牌策略
产品生命周期策略：
投入期策略包括：
① 快速掠取（高价格+高促销）
② 缓慢掠取（高价格+低促销）
③ 快速渗透（低价格+高促销）
④ 缓慢渗透（低价格+低促销）

三、价格策略

定价目标：（⭐⭐⭐⭐）：
① 维持生存
② 以利润最大化或实现预期利润
③ 扩大销售
④ 赢得竞争
⑤ 实现社会效应
定价方法 （⭐⭐⭐）：
① 成本导向定价法
② 需求导向定价法
③ 竞争导向定价法

资费套餐竞争激烈原因：资费套餐相对于单纯降价具有多样性和适应性强的特点；资费套餐比单纯降价具有价格竞争的隐蔽性、不易模仿性；消费心理和市场竞争对资费套餐的竞争起了推动作用。

四、渠道策略

营销渠道的作用：
① 实现产品从生产者到消费者的转移
② 简化交易提高效益
③ 是重要的信息来源
④ 促进企业开拓市场
通信营销渠道五种构成流程：
① 实体流程
② 所有权流程
③ 付款流程
④ 信息流程
⑤ 促销流程
营销渠道的类型：
① 主渠道（没有中间商）
② 代理渠道（有中间商）
③ 宽渠道（有几家中间商）
④ 窄渠道（一家中间商）
⑤ 电子渠道
影响营销渠道选择的因素 （⭐⭐⭐）：
① 产品因素
② 市场因素
③ 企业自身因素
④ 社会环境因素
营销渠道选择的原则：
① 营销渠道的经济性
② 时间性
③ 竞争性
④ 应变性
⑤ 消费者满意原则
渠道冲突的类型 （⭐⭐⭐⭐）：
① 垂直冲突
② 水平冲突
③ 多渠道冲突
自有渠道的优势：
① 易控制
② 信誉好
③ 功能全
④ 忠诚度高

五、促销策略

促销方式 （⭐⭐⭐⭐）：
① 广告
② 人员促销
③ 公共关系
④ 销售推广
影响促销组合的因素：
① 产品性质
② 促销目标
③ 产品生命周期
④ 促销费用
⑤ 市场份额及目标市场特点
广告的功能 （⭐⭐⭐⭐）：
① 显露
② 认知
③ 激发
④ 引导
⑤ 教育
人员推销的形式：
① 上门推销
② 营业推销
③ 会议推销
④ 电话推销
⑤ 信函推销
公共关系的活动方式 （⭐⭐⭐）：
① 利用新闻
② 赞助有意义的社会活动
③ 开展特别活动
④ 编写宣传资料
人员推销的优缺点：
① 个人接触
② 选择性
③ 完整性
④ 增强关系
⑤ 交叉销售
通信企业人员推销的任务：
① 销售活动（最基本）
② 开拓市场
③ 宣传活动
④ 服务活动
⑤ 情报活动
企业人员推销的工作程序：
① 寻找目标客户
② 推销准备
③ 推销接近
④ 推销洽谈
⑤ 排除交易障碍
⑥ 达成交易
⑦ 事后跟踪服务

六、通信服务人员与顾客管理

顾客让渡价值的意义：
① 决定顾客购买行为
② 是市场营销活动的核心
③ 需要企业与顾客共同创造
通信企业大客户服务策略（⭐⭐⭐⭐）：
① 树立营销新理念
② 创新服务品牌
③ 弹性资费策略
④ 完善走访制度，与大客户建立长期合作伙伴关系
公关特点：
① 从公关目标考察，公关注重长期效应
② 从对象看，公关注重公众沟通
③ 从公关手段看，公关注重间接促销
通信企业公关促销的工作程序：
① 调查
② 计划
③ 实施
④ 评估
有形展示要素：
① 实体环境
② 信息沟通
③ 价格
④ 设施设备
⑤ 服务人员
⑥ 宣传资料
通信企业有形展示的管理包括：
① 规范建设营业厅
② 做好服务号码的便捷服务
③ 借助互联网，创新服务

🚀历年真题

2023年真题

请简述市场营销组合策略的特征。

2022年真题

通信运营商Q采用多品牌策略，在不同细分市场推出不同品牌，这表明其品牌策略属于()。
A. 多品牌策略
B. 品牌延伸策略
C. 品牌再定位策略
D. 品牌统分策略
结合案例，简述广告的功能。
通信运营商W针对刚上市的通信产品Z编制了一份市场营销计划，其中市场营销策略的内容显示:通信产品Z主要面向18~25岁的年轻人，满足其求新求异的心理需求;重点利用公共关系、人员促销等方式宣传产品，扩大产品影响。并利用自有营业厅、合作营业厅、代理商、经销商等进行联合推广，提升销量。
[问题1]
结合本案例，判断下列说法的正误(正确的在答题纸的对应栏内划“√”,错误的划“x”)
(1)本案例中，通信运营商W推出的通信产品Z主要面向18-25岁的年轻人，满足其求新求异的心理需求，表明通信运营商W采用了产品定位策略。（）
(2)本案例中，通信产品Z满足18-25岁的年轻人求新求异的心理需求。表明消费者购买商品的动机包含心理性购买动机。（）
(3)本案例中，通信运营商W利用的代理商属于自营渠道。（）
(4)本案例中，通信运营商W重点利用公共关系、人员促销等方式宣传通信产品，表明该企业采用了促销组合策略。（）
[问题2]
(1)结合本案例，简述以自有营业厅为代表的自营渠道的优势。
(2)结合本案例，假设由你负责利用公共关系进行宣传推广，请简述通信企业公共关系的活动方式有哪些。