5GAP模型：探寻服务质量问题的产生源头

| 91%的消费者表示，他们更有可能在获得卓越的服务体验后再次购买——Salesforce Research

一、什么是5GAP模型？

5GAP模型，指的是服务质量差距模型（Service Quality Model），它是由美国营销学家帕拉休拉曼、赞瑟姆、贝利等人提出的，专门用来分析客户满意度和服务质量问题根源的。

无论是“产品驱动”还是“服务驱动”型的企业，凡是需要跟客户打交道，必有服务的成分存在。因此，5GAP模型的应用十分广泛。尤其是在零售、餐饮、酒店，医疗保健等行业，其发挥得积极作用更加突出，成效也更加明显。

5GAP模型的基本框架

二、5GAP指的是哪5种差距？

5GAP，译成中文即是“5种差距”。

根据5GAP模型的基本框架，从服务生产到交易的整个过程里，企业可能会“遭遇”以下5种差距，从而影响到整体服务质量：

G1.“客户期待”与“管理者认知”之间的差距

即管理者认为客户想要的和客户真正想要的是不一样的。举个例子，超市经理可能认为消费者想要更多的牌子货和自助收款机，然而客户更在意的却是超市环境卫生和员工服务态度。

为什么管理者会错误理解客户期待呢？原因可分为以下几种：

1）市场研究和需求分析信息不准确；

2）对客户期望的解释不准确；

3）未进行需求分析；

4）组织层次过多导致信息传递失真。

猜一猜：（单选）

企业该如何做才能弥合“管理者认知”与“客户期待”之间的差距呢？

A. 按照管理者的想法行事

B. 倾听客户的声音

C. 盲猜客户想要什么

答案：B；获取有关客户期望的准确信息是缩小此差距的前提。通过体验家的短信、微信、邮件，以及嵌入式问卷（APP、网站、小程序）等方式，全渠道多触点收集客户反馈，深入了解客户的真实期待、消费动机和体验感受。

G2.“管理者认知”与“服务质量标准”之间的差距

这里指的是，尽管管理者准确地了解到客户期望，却未能将他的所思所想转化成一套清晰、明确的执行计划和标准。举个例子，某快餐店经理只要求员工出餐速度要快，却没指明多快算快，是15分钟还是10分钟？而导致此类差距产生的原因如下：

1）计划失误或计划过程不够充分；

2）计划管理水平低下；

3）组织目标不明确；

4）服务质量计划缺乏高层管理者的有力支持。

猜一猜：（单选）

企业该如何做才能提供合适的“服务质量标准”，弥合与“管理者认知”之间的差距呢？

A. 制定一套笼统的服务标准

B. 提供更多的服务

C. 清晰地传达标准，提供更多的员工培训

答案：C；企业需要去有效地开发和设计与客户期望相匹配的服务标准，通过体验家的客户旅程、客户画像以及服务蓝图等工具识别已有的或期望的服务接触环节，把客户期望转换成行动，再建立硬性和软性的服务质量标准。

G3.“服务质量标准”与“服务交付”之间的差距

简单地说，就是员工所交付的服务没有达到企业所设定的标准。举个例子，某客服中心规定客服人员的小时接听量（Calls Handled Per Hour，简称CPH）要达到20-25，然而一些员工却只能完成15-18。

这是一种非常常见的情况，很多因素可以导致此类差距的形成，比如：

1）未能选用合适的员工；

2）培训不到位，技术支持不充分；

3）管理与监督不力，评价与奖惩不当；

4）员工对客户需要和期望感知有误；

猜一猜：（单选）

企业该如何做才能缩小“服务质量标准”与“服务交付”之间的差距呢？

A. 解雇那些无法满足要求的员工

B. 引入针对特定服务的招聘、培训和评价流程

C. 降低对员工的期待

答案：B；企业需要雇佣合适的员工，对员工进行培训，并提供所需的支持系统。通过体验家的BI看板等工具将客户分析和洞察有效地传递下去，既能帮助经理层更好地监督与管理员工，也能赋能员工更好地了解客户和自己，提升服务水平。

G4.“服务交付”与“市场沟通”之间的差距

这是一种由于市场宣传中所做出的承诺与企业实际提供的服务不一致而产生的差距。比如我们常说的“买家秀与卖家秀”就是源于这种差距。

为什么会产生此类差距呢，需要考虑以下几方面原因：

1）市场与运营部门之间的信息不对称

2）运营部门没有执行市场宣传的服务质量标准

3）故意夸大其词、承诺太多

猜一猜：（单选）

企业该如何做才能缩小“服务交付”与“市场沟通”之间的差距呢？

A. 虚假宣传

B. 无视客户的抱怨

C. 根据客户反馈找到企业优势，再加以宣传

答案：C；市场营销对客户的服务承诺要切合实际。如果高于实际水平，对建立长期的客户关系是极为不利的，因此企业在宣传前后，最好是通过收集并分析客户反馈，找到自身的真实优势，用宣传加以放大，并且借助预警功能实时监督运营、服务部门是否在按照宣传提供服务，避免虚假宣传的发生。

G5.“客户期待”与“客户体验”之间的差距

这里指的是，客户实际体验到的和他们期待的服务不一样。这种差距往往会产生两种效果，一种正向的、一种负面的。举个正向的例子，客户为了看蔡依林演唱会入住了亚朵酒店，结果收到了亚朵酒店送的蔡依林签名照片，客户因此感到十分惊喜，对亚朵的好感倍增。再举个负面的例子，客户慕名去了某网红餐厅，结果去了发现食物口味一般，服务员也爱答不理的，因此大失所望，下定决心再也不来了。

据帕拉休拉曼等人的研究显示，“客户期待”与“客户体验”之间的差距是客户对某一服务质量评价的决定因素。它的大小是由前4个差距决定的，当前4个差距都增大时，它也随之增大；当前4个差距都缩小时，它也跟着缩小。因此，弥合这种差距的关键在于弥合前面4种差距。