2024年是“消费促进年”，国内消费市场稳步复苏。在消费需求多样化、国家政策的推动下，“数字化转型”仍是消费品零售行业的年度主题词，是品牌方获取核心竞争力的必要途径。消费品零售行业的数字化转型重心有所调整，从线上渠道布局、渠道数字化转向消费洞察以及线下“场”的重塑，具体表现在: 1）以营销一体化应对消费行为变化；2) 通过门店数字化提升组织管理效能。
在此背景下，2024年8月30日，爱分析正式发布《2024爱分析·消费品零售数字化实践报告》。惟客数据×东鹏“装到家”数字化平台作为典型案例入选该报告。
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以下为报告主要内容
01 报告综述
2024年是“消费促进年”，国内消费市场稳步复苏。在消费需求多样化、国家政策的推动下，“数字化转型”仍是消费品零售行业的年度主题词，是品牌方获取核心竞争力的必要途径。
消费方面，消费者理念和行为日益多样化，更加注重便利、个性化、交互等体验，在触点方面也更加碎片和多元，驱动品牌方变革运营模式、建立全渠道营销体系、开展精准营销等，数字化转型成为企业满足消费者需求的必要路径。
政策方面，2024年3月，国家发展改革委等五部门共同发布《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，强调利用新技术拓展购物消费体验，如提升传统商贸流通企业数字化水平；加强线上线下商品“同质”、“同标”建设；探索利用人工智能大模型、虚拟现实（VR）全景和数字人等技术，拓展电商直播场景等。
爱分析发现，2024年品牌方数字化转型的重心有所调整，从线上渠道布局、渠道数字化转向消费洞察和以及线下“场”的重塑，具体表现在以下两个方面：
1）以营销一体化应对消费行为变化
存量时代下，品牌零售企业的利润来源于域内外新客的转化和老客复购，因此通过消费者生命周期管理和精准营销实现个性化的消费体验，对于提升转化率和复购率至关重要。营销一体化能整合消费者数据、商品管理和消费场景，基于数据分析实现精准触达、动态管理和场景化营销，优化营销配置、提高营销效率。
2） 通过门店数字化提升组织管理效能
通过精细化管理门店，改善门店的消费体验提高线下消费转化，正成为品牌零售商2024年的经营重心。一方面在重体验的消费理念下，线下亲身感受并购买商品仍是主流消费方式，据贝恩数据统计，2024年国内线下客流量回暖，推动线下渠道在2024年一季度增长2.4%，略高于快速消费品行业整体增速和电商渠道增速。另一方面，随着消费者线上触点的碎片化，品牌零售商的线上分销渠道日益增多，利润难以控制，门店数字化成为品牌方的破局关键。
综上，本报告选取营销一体化、门店数字化两个市场作为重点研究对象，围绕大中型品牌方集零售商数字化实践展开研究。
02 营销一体化
营销是消费品零售商获客拉新、留存复购的必要手段，也是实现个性化客户体验、数据驱动决策的关键。为提高营销效率，消费品零售商陆续引入CRM、广告投放、会员管理、CDP、MA等多种工具，虽然带来一定的便利性，但也为品牌实现个性化客户体验带来了困难。
营销操作以半自动、半人工方式为主，执行效率低。以CRM为例，品牌方在对用户群进行营销时，业务员需要反复手动分类、筛选会员，再按场景分类推送消息，随着用户数量日益增长，手工分类的方式难以支撑业务发展需求。又如在A/B测试中，传统的A/B测试工具需要营销人员手动圈人、打标，再针对数据回流进行人工分析，因此一个完整的A/B测试可能需要一个月的时间。
多工具协作能力差，影响营销效率。品牌方原有的 CRM、广告投放、CDP、MA 营销工具可能来自于不同厂商，致使数据分散在多个系统中，一方面，由于数据源、定义规则、取数逻辑的差异，营销工具的用户标签体系存在同义不同值、同值不同义的问题，导致不同工具在配合使用时，需要数据部门对数据进行加工整合，数据处理周期较长，难以满足业务即时营销需求。另一方面，多工具间数据链路不通畅，难以形成完整的人群-内容-策略-效果闭环，无法支持不同标签人群的差异化营销策略。
针对以上问题，营销一体化解决方案覆盖品牌营销闭环和完整的消费生命周期，实现个性化营销推荐。
营销一体化解决方案包含上下两层架构。底层包括数据开发平台和数据引擎，为多源数据的接入、处理、应用提供强大支持。上层以CDP、MA为核心，辅以内容智能及A/B测试等工具，实现千人千面精准营销，实现客户价值闭环。其中，CDP统一用户ID，形成完整的用户画像和多维度标签体系，MA支持自动化触发营销动作、并实现渠道自动化，A/B测试提供策略性的智能洞察。
图1：营销一体化解决方案示意图
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03 门店数字化
门店数字化成为品牌零售商数字化建设新切入点。一方面，随着线下消费的复苏，与消费者直接互动、可满足消费者购物体验的线下门店重新成为品牌零售商的关注点。另一方面，从品牌零售商的数字化建设路径来看，在完成数据基础设施建设、线上渠道布局、全渠道整合之后，品牌零售商的建设重心开始向门店数字化转移。品牌零售商在对门店数字化建设过程中面临商品种类少、用户运营难、供应链协同不畅、导购专业性低等多方面困难。
门店商品种类少、客流有限。商品方面，传统门店受限于陈列空间有限，难以展示所有的商品种类和数量。门店内的商品陈列，往往基于导购经验而非数据，并且商品展示方式单一，难以进行动态调整和更新，难以有效吸引客户购买。客流方面，门店受限于地理位置，仅能覆盖周边一定范围内的客流量，且客流量随季节、天气、节日、竞争等多种因素影响波动较大，门店经营效益难以保证。
数据孤岛以及运营体系缺失导致门店难以开展精细化运营。会员是门店的高价值资产，这使得会员数据常分散在不同门店、系统之间，形成数据孤岛。数据孤岛使得门店难以建立完整的客户画像，形成体系化的会员关系管理以及营销运营机制，难以实现精细化的用户运营，难以评估门店客户留存、促活、复购效率。门店管理过程中缺乏标准的运营体系将导致门店与门店之间服务体验的差异性，影响品牌形象一致性。
供应链协同不畅。一方面，传统库存管理依赖手工记录和人工盘点，容易出现库存过剩或缺货问题，影响销售和顾客满意度。另一方面，当门店缺货需要跨店甚至跨省调货时，供应链中信息流动不畅、更新不及时，将直接影响门店对顾客的服务体验和销售业绩。
导购专业性难以保证。门店导购作为距离消费者最近的一环，在与消费者建立深度互动、促进销售方面具备突出优势，但门店导购可能缺少系统化培训和知识更新，导致服务质量参差不齐，并且由于缺乏营销拓客工具，难以与消费者建立稳定的连接，仅能在店内销售环节服务客户，售前、售后的客户服务缺失。
针对以上痛点，门店数字化解决方案提供了一套完整的工具，包括小程序、企业微信、数字化平台、CDP等，帮品牌零售商扩展门店时空、建立深度运营体系、建立智能供应链系统、赋能导购，最终提高门店经营效率、提升门店销售业绩。
首先，打造线上化门店。支持门店通过小程序搭建线上门店，将线下门店在人、财、物、经营等方面的自主权与写作关系进行复刻，包括商品的独立定价权、活动促销权、会员管理权；门店可简便完成店装、选品、陈列、推广、活动等配置，支持门店接入多仓，打破门店空间限制，扩大销售品类。支持门店接入全域流量，以及品牌流量线索，实现全域销售。
其次，建立深度运营体系。门店可通过数字化平台，利用CDP、CRM等营销工具打通用户全渠道数据资产，沉淀用户数据并进行身份识别与统一，通过基础数据、消费数据、行为数据等多维度数据形成丰富的用户标签及画像，为精细化运营提供深刻的用户洞察。再利用营销自动化工具，实现门店私域流量的个性化、精准化运营，提高客户转化率、复购率。
再次，建立智能供应链系统。采用数字化库存管理系统，通过实时数据跟踪库存水平，减少库存过剩或缺货现象，提高库存管理的准确性。利用数字化平台实现供应链全程可视化，跟踪从供应商到门店的每一个环节，提高供应链的透明度和效率。通过数据分析和预测工具，优化采购计划和库存水平，提高供应链的响应速度和灵活性。
最后，赋能导购。一方面通过数字化平台提供导购的培训体系，提升导购专业技能和服务水平。同时，为导购提供实时产品及库存数据，提供企业微信等客户沟通工具以及销售数据分析工具，帮助导购㐾提升销售效率。
某品牌是国际知名的专业咖啡烘焙商和零售商。该品牌于2022年率先试验门店数字化，上线“超级门店”。超级门店的客群和营业时间得到极大扩展，其中消费群体从商业区延伸到居民区，营业时间除常规工作时间外，渗透进更多的家庭时间如儿童咖啡体验、宠物陪伴时间等。超级门店在展现上可实现千店千面的门店详情页，支持在美团、大众点评的门店详情页定制化展示门店业务。
超级门店通过数字化能力增加直面消费者的触点，强化品牌的核心价值，同时也能通过小程序合法合规获取消费者的用户画像及行为数据，为后续产品研发及营销提供参考依据。目前，该品牌的超级门店已超60家。
04 结语
爱分析认为，消费品零售行业的数字化转型策略，在“人、货、场”重构的框架思路上，逐渐确立以消费者为中心的指导原则，具体表现在：传统品牌方布局丰富线上渠道，以更广泛覆盖消费者的购物触点；开展用户深度运营和精准营销，适应消费者的个性化消费策略和消费旅程；推进组织协同和供应链协同，通过优化品牌服务和商品供给效能提升履约能力，满足消费者的即时购物等。目前，品牌方多数已经完成线上渠道布局，未来，品牌方将逐一攻克深度运营、组织协同、供应链协同等数字化难题，将数字化能力内化为品牌的核心竞争力。
报告执笔人：爱分析 孟晨静
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