作者|普通一涛

编辑|德新

乔布斯喜欢「为改变混乱繁杂而生的现代简约主义」设计理念，所以苹果产品走的都是超级简洁的路线。

在汽车圈，特斯拉和理想也是简洁主义信奉者。

能用两款车打天下，绝不用三款车，能用三款车的，绝不用一堆车。

一、理想，八年只造了一款车

有人说理想创业的八年，实际只造了一款车。

本质上都是理想One。L8是理想One的改款，L7是L8的五座版，而L9是加长版的L8。

L7、8、9前后脸几乎完全一样，被戏称为套娃设计。

李想本人对「套娃」二字并不排斥，他甚至在《晚点Auto》采访里提到：（苹果造车）百分之百会套娃。苹果手机就长得一样，还有博朗的剃须刀、戴森的吸尘器。全世界最成功的企业都是套娃。

从消费者的角度看，理想的营销有一种熟悉的味道。

无论L7/8/9统一的外观、技术平台，以及阶梯式变化的车身尺寸，还是车型Air、Pro、Max的命名方式，都与苹果在消费电子上的做法极其相似，也与星巴克的「中杯、大杯、超大杯」一脉相承。

对理想而言，这种方式节省了营销成本，并且更容易获得消费者认知。

理想的销售业绩也证实如此。9月，理想L系的3款车交付量都破了万台，还完成了第50万辆车的交付。

理想用3款车打天下，而特斯拉只用2款车——Model3和ModelY。

2款车型、3年时间，特斯拉完成对奔驰、宝马、奥迪的超越，夺得中国市场豪华品牌2022年度交付冠军。

Model Y以超过45万辆的交付成绩，成为豪华品牌热销单车第一名。

SKU数量少是一种战略，特斯拉和理想都证明了，用极少的SKU也能够取得成功。

复杂的SKU设计，会增加供应链成本，也会增加营销成本。

汽车圈总是调侃李斌「太忙」，而李想只造一款车，得空了还可以发发微博。

我周边很多朋友都搞不清蔚来到底有几款车，包括一些圈内人，但大部分人却很清楚理想的L7、L8、L9。

李想说他有SKU数量洁癖，极端在意怎么能用最少的车型满足用户的广泛需求。其实按照李想最初的本意，SKU的数量还会更少。

二、 特斯拉对「简洁」追求更极致

我曾问过一位传统车企研究院的朋友，为什么特斯拉的SKU这么少？

按照传统车企的思维，23-33万的价格区间，至少要搞5-10个配置。几乎所有的传统主机厂都是这样做的。

这位传统车企的朋友，也非常认可特斯拉这种产品策略。SKU少，研发工作会更简单，供应商也乐意，但销售团队不同意。而传统主机厂的产品开发需求，主要来自销售团队。

在传统车企，一款产品少则四、五个配置，多则十几个配置，销售总是全部想要。特别当销量下滑的时候，销售找产品的问题：价格太贵，续航太短，舒适性不够等等问题，那就改配置，增加型号，导致型号越来越多。

如果特斯拉Model 3在传统车企手上，无论如何不可能只有两个配置，十万的价格区间，怎么也要五个配置起步。

优秀的车型，配置一般都不会超过三种，而且它们的型号名称总是简单明了，不会起一些奇奇怪怪的名字。

型号过多，对消费者是一种痛苦，对供应商是一种折磨，对经销商是一种灾难。

在传统车企，给产品做加法容易，做减法太难。

没有人敢承担销量下滑的责任。当产品销量下滑的时候，容易打着消费者的名义，做一些无意义的加法游戏。

三、 比亚迪SKU很多，为什么也很成功？

到底是「多生孩子好打架」还是「少即是多」？这是一个哲学问题。

过去二十年，比亚迪只有主品牌「比亚迪」。

而最近两三年，才扩充到了王朝、海洋、腾势、方程豹、仰望等多品牌。

在SKU数量，比亚迪已经努力在聚焦。

• 王朝网拥有秦、唐、宋、汉、元5个大单品车型；
• 海洋网拥有海豚、海鸥、海豹、驱逐舰、护卫舰5大单品；
• 而腾势目前只有D9、N7和N8；
• 方程豹和仰望则目前只有，豹5和仰望U8 两款车型。

在简洁程度上，比亚迪没有特斯拉、理想极致。但跟长城、奇瑞等传统车企相比，比亚迪的SKU数量已经少很多。

长城目前有19个在售车型，奇瑞则有23个。

按照2023年1 - 8月的销量计算，比亚迪平均每款车型能卖10.6万辆，长城为2万辆，奇瑞为1.4万辆。

燃油车时代的比亚迪曾经也醉心于「拉皮改名」的游戏。一个F3车型，换个外壳变G3，再换个外壳变L3，改个中网叫F3新奇版，加个行李架叫F3旅行版。

但砍掉燃油车、聚焦新能源的比亚迪，近年在车型IP上非常聚焦。当海豹销量未达期望，其并不是改名换姓，另起炉灶，而是在海豹上加大投入。比如近期的海豹DM-i上市，就是让海豹这个「IP」能够做大。

传统车企，很多产品经理的思维是：把各种型号造全，轴距从小到大，从轿车到SUV，总有一款适合你。

长城这些年完全陶醉于“车辆命名”的快感中，很多圈内人都搞不清长城到底有几款车，更记不住其一大堆动物及咖啡的名字。

奇瑞今年出口量的暴涨，掩盖了其国内销量的尴尬。奇瑞在国内的销量远低于比亚迪，也低于长城。奇瑞众多车型，除了瑞虎8销量勉强过万，其他全部低于一万，「多生孩子好打架」的策略完全失败。

乔布斯说，「变得复杂容易，简洁则需要认真工作」。

四、简洁就是效率，就是生产力

李想特别推崇《疯狂的简洁》这本书。李想也是乔布斯的忠实信徒，李想要求公司全员学习《疯狂的简洁》。

《疯狂的简洁》中提到：（因为）人们更喜欢简洁，简洁不会主动诞生，它需要一个能够抵御复杂的伯乐；即使是思路清晰的人也有时候会放弃对简洁的执着，因为复杂给人安全感。

不幸（销量差）的车型各有不同，而成功的车型总是相似的。

很多车企在颜色命名上花费了大量精力，以显示其营销水平高超。因为营销能力不足，对消费者的洞察力不够，对产品规划的错误认知，导致其只能在奇奇怪怪的名字身上画蛇添足，本末倒置。

车企总在多与少之间犹豫徘徊，纠结不已，实际上都是因为能力匮乏，欲望太大，能力与欲望不匹配造成的。

看看好猫，竟然做了20种颜色搭配，在颜色命名上花费了巨大的心思，创造了原谅绿、蓝波万这种雷人名称，如此多的颜色，给消费者造成了选择困扰，对销量的提升没有任何帮助。

看特斯拉，颜色命名方式非常简单。理想也是如此，没有在颜色上想一些奇奇怪怪名称。

李想说：二线豪华品牌如果能稍微认真学习一下BBA的基础能力，而不是天天搞什么生活方式，销量至少提升30%以上。

我在此说：弱势品牌但凡好好研究一下理想和特斯拉的营销方式，而不要在什么起怪怪的名字上浪费时间，销量至少增加30%。

特斯拉和理想，用很少的SKU获得了成功，这值得很多车企研究学习。

在当前的竞争环境中，「多生孩子好打架」并不是最优解，聚焦、简洁才能取得更大效率。